Home

Reci prijatelju za ovu stranicu Komentiraj knjigu Gdje kupiti knjigu


Šta se to dešava s marketingom?

Svakog dana potrošači su doslovno bombardirani hiljadama reklamnih poruka. Svakog dana kompanije oglašivači troše milione u nadi da će se baš njihova poruka probiti kroz medijsku džunglu i doći do potrošača.

Nažalost, najčešće se dešava upravo suprotno. Na postojeću pretrpanost informacijama kompanije gomilaju još više. Od svih odaslanih poruka mali broj njih potrošači uopće i primjete, a na svega nekoliko reagiraju onako kako bi to kompanija željela (proba, kupovina).


Pad vjerodostojnosti i povjerenja u ono što se oglašava u medijima, opća poplava informacija i nedovoljnost vremena za njihovo vrednovanje, kao i široka dostupnost informacionih tehnologija, dovode do toga da se danas potrošači više nego ikada prije oslanjaju na informacije dobivene komunikacijom od usta do usta.

S druge strane, kompanije oglašivači suočavaju se sa velikim povećanjem troškova oglašavanja, neefikasnošću tradicionalnog marketinga, te efektima krize u kojoj su se našli tradicionalni mediji a koja se neminovno odražava i na njih.

Marketing je došao do tačke preokreta – tačke u kojoj više nije važno šta kompanija kaže potrošaču, koliko ono šta potrošač kaže drugom potrošaču.

Da li znate?

da 93% potrošača smatra komunikaciju od usta do usta najboljim, najpouzdanijim i najvjerodostojnijim izvorom informacija o proizvodima i uslugama, što je 26% više nego prije 25 godina (Izvor: NOP World);

da svega 14% potrošača vjeruje oglašivačkim porukama kompanija (Izvor: Kirby & Marsden);

da je „lažno“ termin koji potrošači najčešće povezuju s „oglašavanjem“ (Izvor: Nielsen);

da 90% potrošača preskaču i izbjegavaju oglašivačke poruke kad god su to u mogućnosti (Izvor: Yankelovich Partners);

da svega 18% kampanja tradicionalnog marketinga rezultira pozitivnim povratom na uloženo, da su troškovi oglašavanja u posljednjoj dekadi porasli za 256%, a da se za povećanje prodaje od svega 1-2% mora povećati ulaganje u oglašavanje za 100% (Izvor: Kirby & Marsden);

da tradicionalni mediji (TV, radio, novine, magazini) iz godine u godinu uglavnom bilježe negativne rezultate, i da samo oni koji provode bolne strukturalne promjene uspjevaju ostati na sceni (Izvor: Jack Myers Media Report).

Potrošač je postao pravi skeptik, dosta mu je monologa kompanija!

Potrošač masovno ignorira i blokira poruke kompanija. Potrošač sada ima vlastite medije, posredstvom kojih kreira i plasira vlastite sadržaje. Potrošač je u poziciji da bira šta će vidjeti, čuti, osjetiti. Umjesto kompaniji, potrošač sada vjeruje drugom potrošaču. Potrošač je taj koji sada kreira marketing. On je taj koji preuzima punu kontrolu.

Da li znate?

da su 25% rezultata pretraživanja Interneta za top 20 globalnih brendova ustvari sadržaji koje su kreirali sami potrošači (Izvor: Aarons Edwards & Lanier);

da danas postoji preko 200 miliona blogova (Izvor: Qualman);

da kada bi Facebook bio država bio bi 3. najnaseljenija na svijetu – poslije Kine i Indije (Izvor: TechXav).

Zašto uopće razgovaramo o brendovima?

Zašto uopće razgovaramo o bilo čemu?! Brendovi su samo jedna od naših svakodnevnih tema za razgovor jer su već odavno postali dio naših života. Dva su ključna razloga za to. Prvi je zato što time izražavamo sami sebe jer osjećamo psihološku bliskost s određenim brendom ili kompanijom, i to jednostavno želimo prenijeti na okolinu. Drugi, zato što isporukom vrijednih i ekskluzivnih informacija o brendovima prijateljima i kolegama jačamo svoju poziciju i društveni status u zajednici.

Šta je to marketing od usta do usta i zašto je baš sada važan?

Najjednostavnije rečeno, Marketing od usta do usta (engl. Word-of-Mouth Marketing) je davanje razloga potrošačima da pričaju o proizvodima i uslugama kompanije te olakšavanje dešavanja takve konverzacije (Izvor: WOMMA).

Marketingom od usta do usta potrošači se stimuliraju da pričaju o proizvodima, kompanijama, brendovima. Tačnije, njegovom uspješnom primjenom potrošači se pretvaraju u istinske glasnogovornike kompanije

Komunikacija od usta do usta izuzetno je moćna tržišna sila koja brend može dovesti do zvijezda, ali ga isto tako može i uništiti skoro preko noći. Mnoštvo je primjera iz prakse za oboje. I sam Philip Kotler, marketinški guru današnjice, za komunikaciju od usta do usta kaže „Word of mouth will either make you or break you.“ Upravo ta crta nepredvidljivosti i misterioznosti čini da se ona često označava kao „underground communications“, „the grapevine“, „the word“, „the buzz“. Stoga pri upotrebi pojedinih tehnika marketinga od usta do usta treba biti oprezan kako se ne bi prešla tanka linija koja ovu istinsku potrošačku komunikaciju razdvaja od klasičnog marketinškog utjecaja kompanija.

Činjenica je, međutim, da marketing od usta do usta nije „od jučer“, već da postoji stoljećima. Istini za volju, u zadnjih 50-tak godina nismo mu pridavali dužnu pažnju. Valjda zato što smo bili zaslijepljeni sjajem i glamurom tradicionalnog marketinga. Dakle, nije u pitanju neki novi marketinški trend.

Marketing od usta do usta u općoj je ekspanziji. Prema podacima PQ Media-e, trenutno je najbrže rastući segment u oblasti marketinga i marektinškog komuniciranja.

Tri su ključna razloga za njegovu današnju važnost:

preopterećenost marketinškim informacijama i nedovoljnost vremena za njihovu evaluaciju;

rastući skepticizam i pad povjerenja u ono što se oglašava u medijima;

široka dostupnost informacionih tehnologija.

Filozofija marketinga od usta do usta

Marketing od usta do usta je aktivnost organizacije kojom se komunikacija od usta do usta ne nastoji staviti pod kontrolu – to bi bilo pogrešno i time bi ona izgubila svoju suštinsku vrijednost koja direktno utječe na njenu učinkovitost, a to je neovisnost. Njime se učinci jedne takve prirodne aktivnosti nastoje iskoristiti za dobro brenda, proizvoda, usluge, kompanije.

Marketing od usta do usta treba shvatiti kao „zajednički projekat“ organizacije i potrošača, u kojem na fer osnovi potrošači nastavljaju kontrolirati nešto što se svakako dešava, a organizacija samo koristi pozitivne učinke takve komunikacije, ohrabrujući je, olakšavajući i unapređujući.

Marketing od usta do usta stimulira ljude da dijele svoja stvarna i istinska iskustva sa svojom porodicom, prijateljima, kolegama. On nema namjeru postati svojevrstan pandan tradicionalnom marketingu, ali ni ostati izolirana marketinška tehnika ili sredstvo, jer je on u svojoj biti, ipak, jedna široka marketinška filozofija, zasnovana na konceptima zadovoljstva potrošača, dvosmjernog dijaloga s njima, te transparentnoj i otvorenoj komunikaciji.

Prednosti komunikacije od usta do usta

Neovisnost od utjecaja kompanije - ono što ovoj komunikaciji daje karakter tako snažne vjerodostojnosti i ubjedljivosti u odnosu na druge izvore informacija i što donosiocu kupovnih odluka nudi kompletnu i neiskrivljenu istinu od „treće strane“.

Prijenos iskustava - komunikacijom od usta do usta, od strane osoba koje su doživjele stvarno direktno iskustvo, a čime se štedi novac i vrijeme te reducira rizik.

Veća komunikacijska učinkovitost – većina tradicionalnih komunikacijskih sredstava je „zarobljena“, jednosmjerna, najčešće bez mogućnosti povratne sprege, usmjerena na potrebe šire grupe ili tzv. prosječnog potrošača. Komunikacijom od usta do usta osigurava se osobnost odnosa (prijatelj, kolega,...), mogućnost povratne sprege (razgovor), te usmjerenost na konkretne potrebe učesnika u komunikaciji (međusobno poznavanje).

Multipliciranje - komunikacija od usta do usta predstavlja klasičan primjer autogenerirajuće pojave, koja svoju snagu crpi iz sebe same, ne trošeći pri tome resurse.

Racionalnost – prikupljanje informacija unutar tradicionalnih marketinških komunikacijskih kanala zahtijeva vrijeme i novac, dok se komunikacijom od usta do usta osiguravaju selektirane i prečišćene informacije, kao rezultat kupovnih procesa drugih osoba.

Vrste marketinga od usta do usta

Marketing od usta do usta obuhvata mnoštvo strategija, taktika, tehnika, formi. Ono što je bitno istaknuti jeste da se sve one mogu podvesti pod jedan zajednički imenitelj, a to je ohrabrivanje, olakšavanje i stimuliranje poželjne, odnosno sprečavanje negativne komunikacije od usta do usta. Vodeća asocijacija marketinga od usta do usta - WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) standardizirala je listu 11 ključnih vrsta ovog marketinga:

Marketing žamora (engl. Buzz Marketing) – upotreba visokoprofiliranih zabavnih performansa ili vijesti s ciljem postizanja da ljudi razgovaraju o proizvodu, usluzi, brendu.

Virusni marketing (engl. Viral Marketing) – kreiranje zabavnih ili informativnih poruka osmišljenih tako da budu prosljeđivane dalje u eksponencijalnim razmjerama, najčešće elektronički ili e-mailom.

Marketing zajednice (engl. Community Marketing) – formiranje ili podržavanje specifičnih (nishe) zajednica za čije članove se vjeruje da dijele zajednički interes o brendu (kao što su korisničke grupe, fan klubovi, forumi za diskusiju); osiguravanje sredstava, sadržaja i informacija s ciljem podrške takvim zajednicama.

Marketing lokalne baze (engl. Grassroots Marketing) – organiziranje i motiviranje dobrovoljaca da se uključe u lične i zajedničke aktivnosti koje su od općeg društvenog interesa i koristi.

Propovjednički marketing (engl. Evangelist Marketing) – odgajanje „propovjednika“, zagovornika ili dobrovoljaca koji se ohrabruju da preuzmu vodeću ulogu u aktivnom širenju marketinških informacija u ime kompanije.

Usađivanje proizvoda (engl. Product Seeding) – smještanje pravih proizvoda u prave ruke u pravo vrijeme, uz isporuku informacija ili uzoraka utjecajnim pojedincima.

Marketing posredstvom utjecajnih osoba (engl. Influencer Marketing) – identificiranje ključnih zajednica i lidera mišljenja za koje je izvjesno da pričaju o proizvodima i imaju sposobnost da utječu na mišljenja drugih.

Marketing posredstvom društvenih pitanja (engl. Cause Marketing ili Cause-Related Marketing) – podrška društvenim pitanjima s ciljem stjecanja respekta i podrške ljudi koji gaje posebna osjećanja spram tih pitanja.

Iniciranje razgovora (engl. Conversation Creation) – zanimljiva ili zabavna reklama, e-mailovi, fraze, promotivne poruke dizajnirane da započnu aktivnosti komunikacije od usta do usta.

Blogiranje brendova (engl. Brand Blogging) – izrada blogova i učestvovanje u blogosferi u duhu otvorene, transparentne komunikacije, pri čemu se dijele informacije s vrijednošću i potencijalom za postajanje predmetom diskusije blog zajednice.

Programi preporuka (engl. Refferal Programs) – izrada odgovarajućih sredstava i alatki kojima se omogućava zadovoljnim potrošačima da daju preporuke svojim prijateljima.

Pozitivne strategije marketinga od usta do usta

Profesionalcima marketinga od usta do usta stoji na raspolaganju veliki broj strategija koje vode zajedničkom cilju – širenju i multipliciranju poželjnih marketinški relevantnih informacija među potrošačima. Sljedeće strategije marketinga od usta do usta deklarirane su od strane WOMMA-e kao pozitivne i etične:

Ohrabrivanje komunikacije;

Isporučivanje predmeta konverzacije;

Uspostavljanje zajednica i povezivanje ljudi;

Djelovanje s utjecajnim pojedincima i grupama;

Kreiranje „propovjedničkih“ i zagovorničkih programa;

Istraživanje i slušanje povratnih informacija od potrošača;

Uključivanje u transparentnu konverzaciju;

Zajedničko kreiranje i dijeljenje informacija.

Neetična praksa marketinga od usta do usta

Komunikacija od usta do usta ne može biti lažna ili izmišljena. Pokušaj lažiranja komunikacije od usta do usta je neetičan i stvara kontraefekte, razara brend, erodira reputaciju kompanije. Legitimni marketing od usta do usta priznaje inteligenciju potrošača, nikad ih ne pokušava prevariti. Etičan marketinški profesionalac odbacuje sve taktike koje se temelje na manipulaciji, obmani, infiltraciji ili nepoštenju. Potpuno su neprihvatljive sljedeće taktike:

Prikriveni marketing (engl. Stealth Marketing) - bilo koja praksa dizajnirana da obmane ljude o umiješanosti marketinških profesionalaca u komunikaciji.

Potkupljivanje (engl. Shilling) - plaćanje ljudima da pričaju i promoviraju proizvod bez otkrivanja da rade za kompaniju.

Infiltracija (engl. Infiltration) - korištenje lažnog identiteta u online diskusijama s ciljem promocije proizvoda.

Spam-komentari (engl. Comment Spam) - korištenje automatiziranog softvera kako bi se na blogove ili druge online zajednice postavili komentari koji su neodgovarajući i nisu u skladu s temom bloga.

Destrukcija (engl. Defacement) - uništavanje i oštećivanje imovine kako bi se promovirao proizvod.

Spamovi (engl. Spam) - slanje neželjenih e-mailova ili drugih sadržaja bez jasnog, dobrovoljnog pristanka primaoca.

Lažiranje (engl. Falsification) - svjesno i namjerno širenje lažnih i obmanjujućih informacija.

WOMMA-in Etički kodeks i Standardi ponašanja (prijevod) mogu se preuzeti OVDJE.

 



 

 
Copyright © 2016 marketingodustadousta.com. Sva prava pridržana.
Joomla! je Free Software objavljen pod GNU/GPL Licencom..
 

Podijeli s prijateljima!